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情趣攻防战:这家连大圆床都没有的情侣酒店,真的能赚到情侣“不...

编者按:本文来自于微信公众号 “锌财经”(微信公众号:xincaijing), 动点科技经授权发布。

坐落于西湖景区旁的半山山体独立院落,整面的落地玻璃,干净透亮。透明的亚克力家居,方正松软的两米双人床。大面积的高级灰色调,智能感应的灯光设备,一股《黑镜》式的未来科技风扑面而来。

“科技感”,应该不是一个适合形容情侣酒店的词。在实地拍下房间照片,询问了锌财经男性同事后,不出预料得到了“太素”“不太性感”和“没有欲望”的评价。

男性没感觉没关系,情诗酒店的设计初衷,是为了取悦女性。程翀说:“当时我们拿到 OTA 渠道 2014 年的数据,就男女出行谁来下订单这个事,我们发现女性的比例高于男性”。女性主义,这在国内情侣酒店业尚属首创,能对标的国际酒店品牌也是寥寥。拿性产业发达的日本来说,情侣酒店花样频出,铁笼镣铐是必备,而且钟爱电车、教室和医院等日常场景。每个设计都是为性服务,是一个彻底的性爱空间。

日本某情趣酒店

这是因为日本的家庭居住面积小,所以需要注意不能影响孩子和邻居。情侣酒店的诞生,为夫妻提供了一个不受影响的空间。这类情侣酒店以钟点房为核心,完全性化。

台湾的汽车旅馆和内地高校周边的主题酒店,直接照搬日本,忽略了国内情侣酒店消费以情侣为主,性爱空间的设计过于赤裸,迎合了男性需求,却忽视了女性的感受。

前期做市场调研时,程翀和一些体验过情侣酒店的女客户聊天,发现很多人对情侣酒店的印象并不美好,甚至有人还会产生“自己怎么这么淫荡”的想法。“东方女生比较含蓄,进酒店就看到一个八爪椅,会让她产生联想,自己是不是和这个椅子一样,只是一个使用工具。”

要俘获女性的心,就得尊重女性审美,将情侣的隐喻从大面积变成小细节,融入房间设计中,让其更容易被接受。比如床顶的镜子、玻璃墙上的把手、梳洗台上的壁咚台,以及单向落地玻璃窗前的双人浴缸。

情诗酒店中主打浪漫的“幔缠绵”,是六种房型中销量最高的一款,设计简单温馨,有帷幔有烛台,还有私人影院,躺在床上还能看到星星灯闪耀,纯情到令人发指。

这个贴合女性浪漫幻想的画面,出现在各大女性社区的酒店推荐和测评文章中。这些文章标题不外乎“全杭州最美的十家酒店”或“情侣浪漫约会酒店”,内容如出一辙,文字细腻,图片精致。这些女性体验者,包括网红的评价大致相同,弱化酒店的性爱元素,更像住一家设计元素浓厚的网红酒店。

这套针对女性的典型营销打法,就是春叔所说的:“用卖钻石的方法来卖酒店”。钻石被称为“20 世纪最精彩的营销骗局”,因为它让女人相信钻石代表爱情,让男人相信女人都喜欢钻石。“在男女关系中,女性才是真正的主导者。男女相处空间只要女方满意了,男人就会觉得这个钱花得值。”

虽说女人的钱最好赚,但情侣酒店这门生意并不好做。

最难的地方在于调性和轻重的拿捏。大部分人脑海中对情侣酒店存在固有印象:廉价艳情。想要走女性路线并不容易,打浪漫牌又很容易打虚。

春叔认为情诗酒店的风格更像是喜达屋旗下主打时尚的 W 酒店,这家酒店的“妖艳”一度挑战了传统五星级酒店的审美和定位,因此也吸引了大量情侣和年轻人入住。

但在国内,没有对标品牌。因为情诗酒店想做的是细分市场的大众生意,针对 1200 亿的情侣住宿市场,而不是几十亿的情侣性爱市场。解决情侣的过夜需求,而不是钟点房的需求。但这块市场在国内还未被开发,也没有可供学习的经验。

开业半年后,春叔开始感受到情侣酒店的边界。主打 SM 的“花轻颤”就是一个越界的产品,这款房间安装了大面积的钢架,性隐喻非常强烈,也是最接近人们印象中情侣二字的房型。

程翀用“神奇”来形容这个产品,一方面,这是销量最低的一款,因为太重口味。另一方面,喜欢这个房间的人,愿意一周不换房间。但出于标准化考虑,这款越界的房型不会出现在下一间酒店中。

同样没摸准的,还有用户画像。起初定位的顾客是月薪一万元以上,80 后 90 前的社会中坚力量,但后来发现实际消费人群更年轻。头三个月,程翀在大堂做服务生,帮顾客泊车,他发现有很多开着法拉利和宾利来的年轻人,有些豪车他连泊车的档都找不着。一看身份证,都是 94 年、95 年的。

年轻人更愿意为体验买单。情诗酒店的定价与五星级酒店持平,六款房型的价格从 799 元到 1499 元不等,动态调价在 150-200 元之间。与情诗酒店同档次,且地段相似的精品酒店和民宿,平均价格仅在 500 元左右。情侣酒店会有溢价,但同行业的万爱,主流房型价格也只在 400 元左右。

五星级酒店的价格,却没办法提供五星级的配套服务。像喜来登这样的传统五星级酒店,工作人员被要求记住客户的名字,让顾客到亲切感。但在情诗酒店,这一套没实行多久就被紧急叫停。

情侣酒店因为其独特属性,更讲究提供一种“被动式服务”,需要的时候随时出现,不需要的时候就像空气一样。迎宾员在帮忙拿行李上山时,要走在顾客前面,不允许和顾客搭话,为顾客营造一个完全免干扰的私密空间。

五星级酒店讲求面面俱到,卫浴布草都要顶配,细节讲究极致,但情诗酒店远远不够完美。

在锌财经记者体验当晚,就感受到房间通风不够顺畅,暖气太足有些闷热;周边配套不健全,甚至找不到地方吃晚餐;在智能家居实现语音控制的时代,手机微信控制其实更加繁琐;从 1299 元一夜的山景房向外望去,没看到宣传册中的精致美景,只看到杂乱的树枝和南宋官窑遗址的屋顶。

细节也是如此。比如牙刷的刷毛偏硬,壁咚台的高度不够科学,身高 180cm 的锌财经摄影师模拟一下,觉得偏高,并不方便。

将一个初创酒店和五星级酒店比细节,未免太过苛责。五星级酒店属于非正常业态,不追求盈利,只是商业地产的花瓶。包括 80% 的民宿都不赚钱,因为民宿越来越往极端走,连个水龙头都用最好的,所以这只能是情怀,而不是一门生意。

做生意,就必须考虑赚钱。出于成本核算的目的,只能优先提升使用频次高的区域。“卫生间一定要精致,为什么呢?因为人坐在马桶上时,是一个很无聊很挑剔的状态,同理,床正对面的那面墙一定要做漂亮,因为那是躺在床上的第一视角。”

虽然无法像五星级酒店那样面面俱到,但是情诗酒店在携程上 4.8 的高评分,可以被归类到“超级棒”的范畴。

情诗酒店的复购率接近 10%,对于不属于高频消费范围的情侣酒店来说,这个数字不低,但是相对于商务酒店,情侣酒店在国内语境下已然面临某种尴尬。国内的住宿接近一半都是商务出行,而情侣酒店无法满足商务属性,所谓的商务属性,最重要的一点就是能报销。像一家全季酒店,可能一天就要消耗一百多张发票,但是情诗酒店 50 张发票用了俩月都没用完。

按照当前情侣酒店的发展速度,这种尴尬可能在很长一段时间内,依然无法避免。

“快捷酒店已经不赚钱了。”

在情诗酒店破土之前,春叔找咨询公司做了一圈调研,看了结果才下定决心。其背后的商业逻辑是:酒店是一项 2B 的生意,情诗酒店要抓住的,是快捷酒店洗牌期出局的加盟商们。

快捷酒店是顺应消费升级趋势而起,2007 年开始,一两百元一晚的“标准化”快捷酒店逐步取代了原本五六十元一夜的国营招待所。在其后快捷酒店签约加盟的 5 年繁荣期中,如家和汉庭抓到这个风口,成为市场上千亿量级的绝对龙头。

2012 年之后,风口转向。如家,汉庭开始推出自己的中端酒店品牌,全季、和颐应运而生。2014 年又出现了亚朵和橘子水晶。其实橘子水晶诞生于 2008 年,只是当时四五百元的定价过高,阻碍了发展,后来被华住收购。“不是说他做错了,就是略超前了一点点”。

酒店行业的合同一般是 10 年一签,2008 年前后签约的这批如家汉庭加盟商们,享受了当时低房租的红利,但合约到期后,他们现在才发现,物价和人工成本飞涨,自己最擅长的快捷酒店已经被消费升级的浪潮拍到了沙滩上。

按照惯性思维,应该升级做中端商务酒店。但这群最早的从业者们,目睹了快捷酒店从少到多,从赚钱到不赚钱的发展史,他们担忧:只需升级装修和物业就能做的中端商务酒店,是否会成为快捷酒店 2.0。

为了避免同质化,大众被冷落,小众的分化市场受到关注。14 年开始,携程所提供的住宿业数据开始自动细分群体。去年整个酒店行业规模是 4000 亿,普通商务稳居半壁江山,亲子占 30%,情侣占 30%,也就是 1200 亿的市场规模。

千亿的市场规模,但头部品牌空缺。春叔认为情诗酒店起步早,占据 20 个月的时间领先窗口。因为酒店业走流程需要时间,一套完整的调研和原创设计需要 6 个月,做一套样板间需要 8 个月,做完之后还需要 6 个月的入住率和客户评价去做数据验证,加在一起就是小 20 个月。

要想在这 20 个月里一跃成为龙头,理想状态下,是新增 100 家加盟店。在这个决胜期内,春叔最担忧的,还是酒店业巨头随时可能突击入场。

巨头不缺钱,也不缺人,现在没做情侣酒店,是因为他们暂时还不知道如何做。春叔从一家营销顾问公司的口中得知:一个全球五星级酒店管理公司的中国区老大在打听情诗酒店,这一点让他有些惶恐,原来巨头也在关注着自己。而且,情诗酒店开业后,隔三差五就有三五个男性来开房,拿着相机进了房间就一通拍。

但情诗酒店的优势在于,创始人团队是一群深谙男女相处之道的人。在传统酒店业,只有五星级酒店是有社交属性的,除此之外都是睡眠工具。

那些从商务酒店成长起来的酒店人,最擅长的是如何让人睡好。床怎么舒服,空间怎么安静,装修成本怎么低,早餐怎么做好吃,他们永远都在围绕这些来做。即使是消费升级,从经济性酒店向中档商务酒店迁移,也只是用更高的价钱睡一个更大的房间,安装更高级的卫浴、床垫,让顾客睡得更舒服,依然无法摆脱酒店的睡眠工具属性。

对一个情侣酒店来说,不睡的时间比睡着的时间更重要。“这就是酒店人最大的问题,他们在睡觉这件事情上已经困的太深了。”

Q:14 年开始做酒店的时候,整体市场是什么样的?

A: 当时酒店的话,首先是快捷酒店已经开始呈现出不赚钱的势态,快捷酒店很多没有涨过价了,然后四五星酒店我们当时做了一圈调查,四星级酒店肯定是亏本的,五星级酒店因为当时拿地特别便宜,甚至于房租是免的,所以他们就是属于一个非正常的业态,我们就不研究他们了。我们觉得这种中档的商务酒店,类似于像全季、和颐,亚朵也就是刚刚开始起步,差不多在同一年看到了这个机会,但是他们可能做的是一个快捷酒店的升级,我们是希望直接推出一个细分市场的酒店。

Q: 你们现在要怎样才能盈利?

A: 盈利的话我们有两个硬指标要控制好,房租的硬指标就是取决于我们的开发人员有多大的能力去做这个,能不能低于市场价去拿房,那我们做加盟的优势,就是很多加盟主可能手上就有物业,像这种大面积的物业做别的东西很难做,那他只有选择酒店,还有一些人就是愿意干酒店的这部分人,他可能也有资源,那这些资源就可以在加盟的过程和我们这个 IP 合作。第二个就是我们装修费用这块,因为我们这家店的单间装修成本已经达到了 30 万,那我们下一家店想做到 16 到 18 万,肯定要取舍掉一些东西,又有一些新的元素进来,那这两个硬指标是我们可以通过优化,去不断地把这个成本给 cover 掉的。这样子做的话,首先我们能做到跟全季跟亚朵,桔子水晶差不多的成本,然后我们把这个逻辑找准,第三个我们这个品牌慢慢在维护。

Q: 你们有控制好加盟商几年回本这个指标吗?

A: 好的酒店生意就是基本上都是三年半到四年收回成本,我们要保证我们三年半到四年收回成本就 OK 了,因为我们拼的是什么?我们拼的是对未来的市场就是成型之后应该是什么样子的,第一个是消费升级了,第二个是细分了。

1. 消费升级的大潮终于刮到了酒店业,这个供给调整始终滞后的行业也终于迎来了洗牌期。如今的酒店业不应该追求“复制粘贴”般的标准,而是应该努力去做“非标”。传统酒店业的边界正在被打破,未来会有更多非酒店人跨行做酒店。

2. 其实不仅是酒店业,民宿也应该加快抢占细分市场的步伐,摆脱如今只剩情怀不赚钱的困境。民宿主打自然,顾客也以亲子和情侣为主,亲子客栈和情侣客栈应该会是很好的选择。